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商标价值评估的影响因素有哪些?

  商标价值评估的影响因素有哪些?现代社会经济生活中,产品经济高度发达,商标成为一种特别的产品越来越多地进入产权商场,怎么科学地评价商标的价值成为一个迫切需要解决的理论和实际课题。正确认识商标无形资产的价值,有助于企业高效地将商标资产用于答应运用、合资、参股、兼并、融资、转让、质押、企业重组等产权改变的经济活动中,也将最大程度地发挥商标的潜在价值。商标作为一项无形资产,其在价值评价进程中涉及诸多法令问题,一起受较多商场经济要素的影响,本文将针对商标自身的要素和商标依靠的产品的要素分别加以调查。

  一、商标自身的要素

  (一)注册情况及法令情况

  1. 商标是否现已核准注册

  商标评价的标的是商标专用权。依据我国商标法的规则,商标专用权是商标注册人专享的权力,作为无形资产的商标,有必要是通过法定程序注册、审阅、获得了商标专用权的注册商标,并且在法定的有效期内。未注册商标虽有必定的经济价值,但其权力处于一种极不稳定的情况,随时都有或许与他人的注册商标发生相同或许近似,并被视为侵略他人商标专用权而遭到诉讼要挟,故而对未注册商标缺少对其进行价值评价的法令根底(著名商标除外)。

  2. 注册核准运用规模

  商标注册核准运用规模的多寡,也影响着商标的评价价值。假如商标通用性强,能在很多产品或服务中用,则商标的预期收益也越高,开展潜力也将越大。假如商标的专门性强,仅限在小规模产品或服务中运用,则应调查该类别产品或服务的价格消费层次,然后相应对商标价值的增减作出判别。

  3. 注册地址

  商标权具有严格的地域性,商标注册人所享有的商标权只限于授予该权力的国家领域,在其他国家则不发生法令效力。所以,商标权的地域规模与商标价值密切相关,商标的地域影响规模越大,能够得到越多顾客的认可,其价值也就越大。商标的注册地址也决定了商标是区域性运用仍是国际性运用,代表了商标的国际化潜力,一个具有国际化潜力的商标的价值是比较高的。

  4. 是否已过争议期

  依据我国商标法的规则,注册商标有五年的争议期限,任何人以为该商标的注册违背商标法的规则或是采取欺骗手段或其他不正当手段获得注册的,能够向商标评审委员会申请吊销。这样,注册商标是否现已届满五年争议期,影响该商标专用权的稳定性,是商标评价有必要考量的要素。

  5.是否挨近续展期

  商标在挨近有效期末时面临续展的问题,即便是合法注册的商标,在其续展时也存在是否能够获准续展的不确认性,比方原注册商标不符合已修正的法令规则而不能获准续展,或许商标权人现已私行改动了注册商标的文字图画,这些情况都将影响商标的续展,然后影响评价商标的价值。因而,对挨近续展期的注册商标应归纳考虑当时的商标相关方针、可预见的续展障碍,以及或许带来的相关费用等要素,恰当调整商标的评价价值。

  (二)商标的运用情况

  1. 商标是否继续运用

  我国《商标法》第四十四条规则: “ 运用注册商标,有下列行为之一的,由商标局责令期限改正或许吊销其注册商标: ……(四)连续三年停止运用的。 ” 据此,假如商标权人存在连续三年停止运用商标的行为,该商标即有被吊销注册的不稳定性。一旦商标被吊销,商标评价即丧失了评价客体,失去了评价含义。

  2. 商标的实际运用是否超越核准规模我国《商标法》第五十一条规则: “ 注册商标的专用权,以核准注册的商标和核定运用的产品为限。 ” 据此,商标专用权只要在核定运用的产品上才具有法令效力,假如商标的实际运用超出核定运用的规模,则在商标评价中应归入考虑规模,关于超出核定规模运用的产品所带来的经济效益不该计入商标权的预期收益中。

  (三)商标的本钱

  商标的本钱价值,指的是企业在商标的设计、注册、维护、维持进程中所付出的实际本钱,分为获得本钱和维护本钱。商标的获得本钱要依据商标权获得的具体情况而定,通常包含企业为获得商标专用权而投入的商场调查费、商标设计制作费,以及依托商标注册代理组织所投入的代理费、注册申请费。假如商标是继受获得,则要包含受让费、办理转让的各项费用。别的,也包含注册商标的所有人和运用人为树立诺言、营销品牌、进入相关商场而投入的广告宣扬费、人力资本消耗等等。商标的维护本钱通常包含商标管理费、商标续展注册费和全部为制止侵权冒充商标所付出的费用(如侵权调查取证费、诉讼费、公证费等)。但关于著名商标而言,其创立本钱或许相关于其价值而言能够忽略,而应该重点考虑在发明著名商标进程中开销的数额较大的广告费用。

  (四)商标的外观性特征

  商标作为一种商业标识,其构成要素包含文字、图画或文字图画的组合,一件优异的商标自身便是一件融入智力发明的艺术精品,具有艺术价值,然后引起顾客的好感。许多令人瞩意图名牌产品也往往都有非同一般的商标设计,为名牌增添魅力。具有艺术性的商标,即使被作为商标运用后在某些场合不能受商标法维护,也能依著作权法进行维护。

  一起,商标的基本功用是差异产品或服务来源,显著性是商标的本质属性,显著性高的商标更容易赢得大众眼球,便于商场营销。

  (五)商标是否存在其它隶属权力

  商标的其它隶属权力,指的是因商标的答应运用、质押担保等法令行为而使商标专用权遭到必定影响,评价时应当考虑该法令行为是限制了商标专用权,仍是提升了商标经济价值,然后在估计其商标价值时作出增加或扣除的判别。而在不同类型的答应协议中,被答应人得到的商标运用权有所不同。在普通答应中,被答应方越多,阐明商标的运用商场越大、运用频率越高,则评价的价值越大,然而,对独占答应又往往要求被答应人付出较高费用,因而,评价商标是应该归纳考虑不同的答应方法对商标价值的影响。

  (六)商标的商场认知度和诺言度

  商标的知名度与诺言度是紧密联系在一起的。诺言反映了该商标在商场上的获利才干,包含资金周转率的高低、销售速度的快慢、商场占有量的巨细、售后服务的优劣等。

  商标的商场认知度体现之一为商标是否著名,包含法令上的著名确认和事实上的著名情况。对商标是否著名的考量,不只由于著名商标具有较强的竞赛力,也由于著名商标遭到法令的特别维护。我国商标法对著名商标作出了跨类维护的规则,遭到法令特别维护的优势能够为商标的评价带来较高的评价起点。一起,著名商标的商场扩展速度快、占有率高,具有著名商标的产品也使顾客乐意付出较高的价格,所以商标的知名度和诺言度是衡量商标价值的重要要素。

  (七)商标的维护情况

  商标侵权和冒充商标一直是生产运营者防不胜防的问题,商标维护是维护商标价值的确保,由于冒充产品和侵权产品直接危害商标的诺言,破坏了其价值。在调查商标的维护情况时,不只要考虑相关商场侵权行为的多寡,还要调查生产运营者的防范措施和打击力度,比方企业是否为商标注册了其它防御性商标,侵权行为发生后企业的诉讼频率和诉讼作用。

  二、产品的要素

  商标是依靠性无形资产,不能独自运用发明收益,有必要与相应的产品一起才干获取更高的赢利。而产品相关的诸要素均取决于企业商场竞赛意识,商场是一个瞬息万变的归纳体,各竞赛主体的商标策略、营销促销才干、产品宣扬力度、在同职业同类产品中所在的商场位置、具有顾客的多寡等要素都会影响竞赛主体的位置和效益,然后使商标价值增值或价值降低。

  下文将从六个方面具体加以分析:

  (一)产品定位

  产品定位是个归纳的概念,包含产品或服务自身质量或功用、定价、相关广告宣扬及营销手续、途径的归纳体现。

  1. 质量

  质量是商标赢得诺言的根底,是顾客发生信任感和重复购买愿望的最直接的原因。依据马斯洛的需求层次理论,商标的完成首先是树立在产品满足顾客对产品的功用性要求的根底之上的,然后才是商标体现出来的对顾客更高层次的需求的满足。没有商标所标识的产品的质量作保障,就不会使顾客发生重复购买行为,还会在顾客心目中造成不良的印象,阻止商标价值的完成。

  2. 价格

  对产品价格的调查,要选取同质量下无商标标识的产品作为参照物,与其比较,假如产品的相对价格越高,则商标价值越大。当然,也应当调查顾客对产品价格的承受程度,只要在顾客承受该价格的时候才干完成产品价值,进而完成商标价值。因而,价格是影响商标价值的完成及决定商标价值量巨细的重要影响要素。

  3. 类型

  产品的类型是影响商标价值的重要要素,顾客对与其自身关联程度较大的产品会予以较高的重视程度,产品的受重视程度越高,其价值就越大,这一点在快速消费品领域体现得尤为明显。

  (二)产品生命周期及所在阶段

  产品具有生命周期——研发阶段、开展阶段、老练阶段和式微阶段,各阶段商标的价值是不同的。

  1. 研发阶段

  在产品的研发阶段,鉴于产品新推向商场,处于试销期,顾客对产品功能、用处、质量缺少了解,产品未树立老练的消费群。此时,要考虑产品是否有商场、单位产品可获得的赢利等要素归纳确认商标权的价值。

  2. 开展阶段

  在产品的开展阶段,企业现已扩大了产品商场占有率,拓宽了产品销售途径,企业形象、产品诺言都现已在顾客脑海里留下了深刻的印象,顾客购买产品的愿望增强,此时应调查商标未来的稳定性和开展潜力。

  3. 老练阶段

  产品老练阶段指的是产品的产品结构、价格布局、营销地域、营销商场都已覆盖到各个消费阶级,商标现已和产品密切联系在一起,使得顾客在挑选时能作出快速的对该商标的联想并活跃消费,此时产品获得超额赢利的才干强、商标价值高。

  4. 式微阶段

  在产品的式微阶段,由于同类产品具有外形包装美观、性价比高级长处而挤占原产品的商场份额,使得原产品诺言降低,产品处于饱和情况或许将被筛选,产品和服务处于一个不断萎缩的商场。这个时期商标的价值应该考虑到产品滞销的消极要素,恰当扣除价值。

  (三)职业情况及前景

  职业的情况直接影响到产品的生产规模、价格、赢利率等经济目标,进而影响商标的价值。职业的新陈更替、开展前景对商标价值能发生重大影响,假如职业的平均赢利率较高,则产品的增值潜力大。商标的价值在于其获得超额赢利的才干,在销量相同的情况下,新式职业往往是产品附加值高的职业,其商标价值也高,假如职业属于夕阳产业,则商标的增值潜力小。

  (四)商场份额

  产品的商场份额,又分为绝对商场份额和相对商场份额,相对商场份额是将商标产品与同类竞赛者相比较而言。商标产品在商场上所占的份额,是商标商场竞赛的成果,反映了商标的商场位置和领导力,商场份额越大,商标所承载的商誉越高,其价值也就越高。

  (五)商场潜力

  商场潜力,也指商标的商场位置与供需情况。假如该商标的运用能够为企业带来超额盈利才干,在必定规模内具有垄断商场的才干,那么该商标处于需方商场,商标价值就高。商标的商场潜力的调查,首先是调查商标在商场上通过一段时间检测后的体现,即稳定性。一起,还应调查商标产品或服务向多样化开展的才干,即商标在新产品或服务中的扩展潜力和利用潜力。这一点能够从商标在其未进入商场的知名度来加以调查,一起要看企业是否具有支撑其产品或服务向多样化开展的才干,由于并不是所有的商标都具有这种拓宽业务规模的特性。

  (六)盈利才干

  商标产品的盈利才干,指的是商标带来的超额获利才干。在挑选比对参照物时,既不能用著名商标的产品来比较,也不能用质量低质的产品来比较,而应选用商标诺言、产品质量、企业生产才干和技术力量中等的产品来对比,归纳出资报酬率、未来收益折现率、职业基准收益率、职业平均赢利率等目标来调查。

  结语

  当然,商标价值评价也不能脱离商标评价的意图,假如是在商场经济条件下买卖双方的评价要求,则商标价格的构成与其他产品价格的构成并无差异,是双方自由议价的成果。但是,即使是议价买卖,协议价格也有必要与买卖对象的价值趋于一致,对商标价值影响要素的调查即是为商标无形资产价值评价提供科学依据,以发挥商标最大的潜能。

  商标价值评估的影响因素有哪些?商标作为产品质量、价格档次的代表,标志着生产运营者的诺言、管理才干和营销水平,其作为一种无形资产,价值并非固定不变,而是跟着各种要素的改变而改变,具有极大的不确认性和不稳定性,并不是一次评价定终身。有鉴于此,企业应定期进行商标价值评价,把握每个时期商标无形资产的价值,及时调整运营战略。商标评价的软出资,能体系地反映商标出资效益,确保商标专用权不受侵略,真实发挥企业商标无形资产的作用,使企业在激烈商场竞赛中立足、开展、壮大。

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